家電下鄉(xiāng)今天十省區(qū)落幕：行業(yè)面臨洗牌

沒有不散的宴席，包括政策大餐。今天，實施4年的家電下鄉(xiāng)政策將在內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西十個省市區(qū)如期結(jié)束，這是第二批退出的省市區(qū)。2013年1月底，該政策將在全國徹底落幕。

盡管家電下鄉(xiāng)對刺激農(nóng)村家電消費、完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道起過很大作用，但是業(yè)內(nèi)預(yù)計，家電下鄉(xiāng)難有翹尾效應(yīng)。隨著政策退出，明年農(nóng)村家電市場的增速將會放緩。一批借助家電下鄉(xiāng)政策崛起的中小企業(yè)，在政策結(jié)束之后，可能面臨困境。

廠家提前切換，影響不大

“家電下鄉(xiāng)不會像以舊換新那樣，在政策結(jié)束前出現(xiàn)集中購買。”一位家電分析師向《第一財經(jīng)日報》說，因為按家電下鄉(xiāng)政策規(guī)定，一戶農(nóng)村居民4年內(nèi)買一套彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品可以獲得補貼。“該買的早就已經(jīng)買了，政策刺激邊際效應(yīng)已經(jīng)遞減。”

而且，有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)每百戶農(nóng)村居民的彩電擁有量已經(jīng)超過100臺，每百戶農(nóng)村居民的冰箱、洗衣機擁有量也超過了60臺。家電下鄉(xiāng)已經(jīng)發(fā)揮了它的作用。

去年年底，四川、河南、山東率先如期結(jié)束家電下鄉(xiāng)，這三個省約占了全國農(nóng)村家電市場的三分之一。今年又有約三分之一的市場退出，明年全面結(jié)束。逐步退出也給了企業(yè)準備的時間。

今年6月1日起，國家實施新一輪節(jié)能家電惠民補貼政策。湖南正東家電有限公司總經(jīng)理謝少良告訴本報，不少廠家提前把家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品切換為節(jié)能惠民產(chǎn)品，提前清理家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品庫存，尤其是低能效的產(chǎn)品。

創(chuàng)維和康佳今年下半年就停止了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，把資源集中到節(jié)能惠民的彩電型號上。創(chuàng)維中國區(qū)營銷總經(jīng)理劉耀平認為，實施4年后，家電下鄉(xiāng)難有翹尾效應(yīng)?？导讯嗝襟w事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩透露，下半年康佳已將精力轉(zhuǎn)向節(jié)能政策，節(jié)能彩電已在農(nóng)村鋪開，所以家電下鄉(xiāng)政策退出影響不大。

海信科龍副總裁甘永和告訴記者，他們兩個月前已經(jīng)開始清家電下鄉(xiāng)的庫存。“沒有太大的影響。”萬家樂燃氣具有限公司品牌部部長李濤說，家電下鄉(xiāng)實質(zhì)上是一種國家促銷行為，拉動農(nóng)村消費需求，促進農(nóng)村銷售網(wǎng)點、服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)，“它的使命已經(jīng)完成。”

刺激減少，農(nóng)村市場增幅放緩

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1~10月，全國(不包括山東、河南、四川)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6522萬臺，實現(xiàn)銷售額1752.4億元，按可比口徑計算，同比分別增長23.5%和18.8%。截至2012年10月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.83億臺，實現(xiàn)銷售額6811億元。

一年上千億元的銷售額，雖然有過渡時間及其他接續(xù)補貼政策，家電下鄉(xiāng)退出的短期影響估計仍會存在。

奧馬冰箱副總裁吳世慶透露，近期農(nóng)村經(jīng)銷商不敢存貨，把家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品降到最低庫存，所以對工廠的要貨也減少。而節(jié)能惠民政策在農(nóng)村的宣布力度沒有家電下鄉(xiāng)大，希望兩個政策的銜接可以做得更好。

李濤也認為，節(jié)能惠民政策是鼓勵購買高能效家電，而高能效家電一般價格會貴一些，在一二級市場會賣得更好，因此后家電下鄉(xiāng)時代，廠家仍需面向農(nóng)村開發(fā)針對性產(chǎn)品。“短期通過促銷，可以彌補家電下鄉(xiāng)停止帶來的空缺。長期農(nóng)村市場會平穩(wěn)發(fā)展。”李濤表示。

中怡康市場研究總監(jiān)彭煜預(yù)測，隨著家電下鄉(xiāng)政策退出，明年農(nóng)村家電市場的增幅會大幅放緩，增速會由今年的十位數(shù)變?yōu)閭€位數(shù)。“一是政策已提前透支了部分農(nóng)村家電需求，二是經(jīng)濟大環(huán)境不好，農(nóng)民收入增長乏力，三是刺激政策減少。”

彭煜認為，過去幾年三四級市場是拉動中國家電需求前行的“馬車”，但是明年這輛馬車的拉力會減弱。而一二級市場升級換代需求明顯，市場主導(dǎo)性會向一二級市場有所偏移。

小企業(yè)、小渠道面臨淘汰

在家電下鄉(xiāng)中標名單中，冰箱、洗衣機企業(yè)分別有約百家。如果按正常的市場競爭，行業(yè)是不會有這么品牌的。因此，不少大企業(yè)認為，家電下鄉(xiāng)妨礙了行業(yè)集中度的提高。所以，今年9月，工信部咨詢家電下鄉(xiāng)政策是否延續(xù)時，遭到大部分大企業(yè)的反對。

謝少良認為，家電下鄉(xiāng)政策退出后，小品牌會很困難，行業(yè)集中度將提高。家電下鄉(xiāng)幫了小品牌一把，但節(jié)能惠民政策抬高了行業(yè)門檻，并不是每個小企業(yè)都能生產(chǎn)節(jié)能產(chǎn)品的。

農(nóng)村的家電渠道也會面臨洗牌。彭煜預(yù)計，明年三四級市場會出現(xiàn)整合的浪潮，沒有了家電下鄉(xiāng)銷售點的背書，一些競爭力差的鄉(xiāng)村渠道將會自然消亡，或者被并購。

事實上，一些商家已經(jīng)有在謀劃了。由五星電器老板汪建國執(zhí)掌的“匯通達”，正在整合江蘇省的農(nóng)村渠道，計劃通過參股的方式，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)掌控2000個銷售網(wǎng)點。

海爾旗下的日日順電器也在虎視眈眈，它正在打造中國三四級市場的家電銷售和物流網(wǎng)絡(luò)。一位接近日日順的人士告訴本報，三四級市場潛力仍然巨大，畢竟農(nóng)村市場的家電保有量沒有一二級市場那么大，長遠看農(nóng)民的收入和需求都會增長，且農(nóng)村渠道受電商沖擊較少。

不過，謝少良說，“80后”的農(nóng)民現(xiàn)在也會上網(wǎng)比價了，電商雖然在農(nóng)村家電市場中占比不高，但已經(jīng)沖擊了價格體系。因此，三四級市場的專賣店在“后下鄉(xiāng)時代”面臨考驗，必須找到增值的辦法。