五金工具亟待塑造品牌核心價(jià)值

按照五金工具的分類特點(diǎn)和目前行業(yè)的競爭狀況來分析，結(jié)合品牌的規(guī)律，中國目前的五金工具行業(yè)品牌競爭的格局很不穩(wěn)定，除了世達(dá)和史丹利在中高端品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的位置外，其它檔次的品牌排名仍然不清，這就給后來者帶來了無限的機(jī)會。

由于成本低廉且競爭激烈，多數(shù)企業(yè)都是依靠降低產(chǎn)品售價(jià)來獲得市場，這樣一來，企業(yè)利潤就很低，基本上只能達(dá)到維持生產(chǎn)、但很難賺錢的狀態(tài)，造成的后果是產(chǎn)品價(jià)格低、附加值低、利潤低，企業(yè)沒有足夠的資金持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)的家居五金企業(yè)向外發(fā)展的趨勢比較明顯，那個時(shí)候行業(yè)內(nèi)部企業(yè)雖多，企業(yè)無法進(jìn)步，行業(yè)就難以提升，導(dǎo)致優(yōu)不勝、劣不汰。五金行業(yè)正從隱形品牌逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野。低價(jià)競爭、模仿、貼牌生產(chǎn)只局限于某個歷史階段，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭的升級，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擁有自主的專利、設(shè)計(jì)，注重品牌的打造和營銷才是企業(yè)長期發(fā)展的最佳選擇。

國內(nèi)五金工具行業(yè)品牌競爭的局面比較震蕩。世達(dá)和史丹利依然占據(jù)著中國高端品牌領(lǐng)導(dǎo)位置，其它檔次的品牌排名不明，這意味著其它品牌仍具無限機(jī)遇。抓住這個品牌混亂的空檔期，速度擠進(jìn)前三位品牌成為未來五年發(fā)展最值得思考的問題。

首先，企業(yè)幾乎都在利用品牌來運(yùn)作，將找出各自的檔次中與主要競爭對手之間的差異化，作為企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。但很多企業(yè)嘗嘗犯這樣一個錯誤：尋求的只是產(chǎn)品的差異化，而不是品牌的差異化。品牌之間除了價(jià)格上的差異外，就很難對品牌進(jìn)行區(qū)分了。市場就會根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來對品牌進(jìn)行定位，形成：價(jià)格低就是抵擋，價(jià)格高就是高檔的品牌印象，在很大程度上阻礙了品牌營銷的實(shí)施。這就是導(dǎo)致中國本土五金難以做到中高端品牌的核心問題。

品牌包括品牌核心價(jià)值和外在表現(xiàn)，品牌之間的差異化是通過定位來表現(xiàn)品牌之間的差異化。品牌營銷專家羅百輝認(rèn)為，品牌的定位是根據(jù)目標(biāo)市場的需求和自己的優(yōu)勢來定位的。例如，史丹利：世界工具專家。史丹利用這樣的廣告語來突出自己的定位世界工具專家。在品牌的核心價(jià)值上凸現(xiàn)企業(yè)的百年實(shí)力、企業(yè)的專家身份達(dá)到與對手的區(qū)隔。換而言之就是要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，與競爭對手比較，發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢，結(jié)合市場需求通過表現(xiàn)客戶的需求特點(diǎn)的某一方面，與企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合，形成品牌核心價(jià)值。

其次，對于采用怎么樣的渠道模式，每個企業(yè)都應(yīng)該針對各自的企業(yè)特點(diǎn)來進(jìn)行選擇。從目前的市場需求和渠道特點(diǎn)來看，中高端品牌采用直銷的模式是不現(xiàn)實(shí)的，產(chǎn)品線和銷售額將直接決定網(wǎng)絡(luò)的模式。目前的中國五金工具市場，對中檔產(chǎn)品的需求量很大，產(chǎn)品基本可以覆蓋到二、三、四線市場，采用專賣連鎖的模式就會具備市場需求的基礎(chǔ)。對于中國本土五金品牌，羅百輝建議如果產(chǎn)品線夠長的可以嘗試對舊有經(jīng)銷商專賣店改造，縮短渠道，多布點(diǎn)，深化營銷。采用分級代理的模式的廠商必須加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，具體體現(xiàn)在對終端銷售價(jià)格的管理、串貨的管理、渠道配合品牌傳播的管理、市場反饋信息的管理等方面。渠道和價(jià)格的健康將直接關(guān)系到企業(yè)的生死和長遠(yuǎn)發(fā)展，因此，在渠道的選擇上需要慎重，在渠道的管理上需要細(xì)化。

第三，品牌的塑造和傳播對于中國五金工具行業(yè)來說首先要解決定位問題。其后要解決的就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系問題，這個問題能否得到妥當(dāng)解決關(guān)系到品牌戰(zhàn)略能夠順利實(shí)施。

第四，在中國五金工具領(lǐng)域，企業(yè)對于媒體作用的認(rèn)識正在深化，但對于公關(guān)的概念一點(diǎn)都沒有。羅百輝認(rèn)為，在品牌如此雜亂的情況下，忽視媒體和公關(guān)的力量就很難建立起品牌的統(tǒng)一形象。要善用公關(guān)和媒體的運(yùn)作來加速品牌的傳播，來迅速擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。企業(yè)除了常規(guī)的報(bào)道外，需要制造新聞事件，讓媒體主動報(bào)道，最好是轟動性的，例如：當(dāng)年海爾為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，砸毀了許多不合格的產(chǎn)品，媒體大肆報(bào)道，迅速擴(kuò)大了海爾的品牌知名度和美譽(yù)度，這樣的事件我們的行業(yè)也存在，但卻不知道如何傳播，如何利用得當(dāng)，將為品牌的塑造節(jié)省大量成本，而且可以與對手迅速拉開距離。

其實(shí)中國五金工具行業(yè)的發(fā)展很不規(guī)范，如果有哪家企業(yè)站出來，為行業(yè)的規(guī)范做點(diǎn)事情，那就會成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，例如：某個品牌企業(yè)牽頭，制定行業(yè)發(fā)展規(guī)范或者起草行業(yè)發(fā)展白皮書，左右行業(yè)的發(fā)展方向嗎，這樣的動作既能提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，又具有公共性質(zhì)，會讓企業(yè)成為行業(yè)的帶頭人影響面將非常大。