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雪佛蘭賽歐3最近聯(lián)手任志強推出“提前放假”活動，掀起呼吁提前放假熱潮。
這個溫情脈脈的活動是這樣的：掃二維碼關(guān)注雪佛蘭官方微信，任志強為你批回家的假條，玩壞你的朋友圈，分享假條后，還有機會抽獎贏大禮!隨后文青商人任志強在微博上繼續(xù)“放炮”：作為被邀請擔任一個名叫“提前放假辦”神秘組織的名譽主席，必須呼吁春節(jié)提前放假為國家降低負擔，還@了同行潘石屹，老沉、牛文文等等商界大咖。這些大咖當然都給任總面子，有意思的，隨后連五糧液、幫寶適也跑出呼吁前提放假，“你和幸福之間，只隔著一個任志強”，一時間各種請假絕技各顯神通。
讓這個“提前請假辦”煞有介事的是，任志強助你提前放假的大幅廣告甚至還出現(xiàn)在南方周末頭版。這一系列的宣傳背后，其實是雪佛蘭賽歐3在春節(jié)前送給全國人民的一個福利，本質(zhì)上就是一次社會化營銷。
說起社會化營銷，就不得不提美國作家馬爾科姆·格拉德威爾的作品《引爆點》(2009年國內(nèi)首印)，盡管那個時候還沒有提出社會化營銷這個前衛(wèi)時髦的概念，但大師對商業(yè)本質(zhì)的洞察和判斷卻引領(lǐng)者當前各種商業(yè)行為。《引爆點》最核心的內(nèi)容是，引爆流行的三個法則：個別人物、附著力、環(huán)境威力。簡而言之，要引爆流行，必須要求設(shè)計一個易于傳播的介質(zhì)，找到合適的人，再特定的環(huán)境中傳播出去，就能以小博大。
值得注意的是。當前的環(huán)境與作者提出觀點時存在一定的差距，比如作者的個人人物法則中，把三種人看做引爆流行的關(guān)鍵，聯(lián)系員(認識很多人的人)、內(nèi)行(對某一種知識可以說是達人)、推銷員(有特殊的能力在短時間內(nèi)獲得信任)。結(jié)合雪佛蘭的案例，雪佛蘭賽歐3這次找的“伙伴”任志強無疑是兼具三種特質(zhì)：首先他是房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)行人士，同時他又認識眾多意見領(lǐng)袖，同時又會在社會上扮演一定的公知角色擁有千萬級別的粉絲，他本人就能很好實現(xiàn)以點帶面的傳播效果，過去我們說“1傳10，10傳10”，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，名人效應(yīng)輕松就可以實現(xiàn)一個幾何量級的增長。
找到任志強是開始而已，引爆流行還有兩個關(guān)鍵要素。在《引爆點》書里，附著力因素和環(huán)境法則是分開論述的，在雪佛蘭案例中，“提前放假”是關(guān)鍵的詞，但事實上流行趨勢的溫床并不是那么顯性的，換句話說，大多數(shù)人意識不到自己負面情緒彌漫的根源到底在哪兒，一個好的傳播方案要理解環(huán)境的重要性，但是更要的是理解如何找到多數(shù)人情緒的誘因，把這種情緒引發(fā)出來。因此在這個案例里，“提前放假”不僅僅是一個讓受眾記住的附著力價值那么簡單，更重要的是，把“提前放假”背景解釋清楚，不但讓公眾便于記住，還能夠被傳播引發(fā)共鳴，這就是為什么雪佛蘭的文案擬了一個“你和幸福之間，只隔著一個任志強”開篇：2015年的春節(jié)比任何一年都晚的原因，這種對比的強烈反差要比單純強調(diào)提前放假更有震撼力。
值得關(guān)注的是，在整個傳播過程當中，雪佛蘭本身的品牌和產(chǎn)品植入都很克制，不管傳播甚廣的文案們，還是流行于朋友圈H5游戲，雪佛蘭都只是恰到好處的出現(xiàn)，給大家祝福為主，這也有助于我們更好的理解什么叫附著力原則：讓眾眾過耳不忘是目標，但過程同樣重要。如果非要在受眾耳朵邊喊上幾十遍品牌名，受眾是記住了，但其實是在對品牌做透支式傳播。
