觀廚衛展 析衛浴趨勢

近日，在與某權威媒體公司負責人交流時談到今年業內對上海廚衛展的整體評價，概括為“參展企業逐年增加，參觀人數逐年減少”。很顯然，廚衛行業正經歷著越來越大的市場競爭考驗。借用他的話來說，連10年都沒有參展的九牧都來了，可見品牌競爭多激烈。

競爭必然帶來新的市場趨勢，簡單總結來說，未來衛浴行業兩極化發展趨勢將越來越明顯。從參展企業的展銷產品總體狀況分析，今年沒有特別突出的新產品、新技術，領導品牌仍以展示公關為主，而以招商為目的的企業或中小品牌參展的效果并不明顯。

據筆者觀察，今年的參觀人數估計較去年減少一半左右。無論是進場時的擁擠程度，還是吃中午飯時的就餐人數，往年為爭奪進場的排隊順序、為買盒飯吵架的情況都沒有再現，觀眾可以很悠閑地四處參觀。究其原因，一方面是因為通過多年發展，在各個主要市場領域已經涌現出一部分優勢品牌和優勢商家，新品牌進入市場的門檻逐漸提高;另一方面，隨著房地產市場的政策性調控，消費需求減少，經銷商缺乏投資的信心，參加展會的積極性不高。

通過企業參展的狀況，可以從一個側面看出市場已經開始呈現出兩極化的發展趨勢，即規?；髽I與微小化企業兩極，綜合性企業與差異化企業兩極分化，品牌型企業與代工制造型企業進一步分化。在經歷過各種分化后，未來幾年衛浴行業可能出現新的競爭態勢：

首先，從上游企業的發展方向來看，未來的方向可能會出現三種可能：1、綜合型整體衛浴企業;2、特定專業領域的專業化衛浴企業;3、個性化、特色性衛浴企業。從終端產品領域劃分，未來的市場可能會出現衛生陶瓷領域、五金水暖領域、浴室家私領域和休閑衛浴領域四大板塊，在以上四大板塊之后，會形成一個龐大的專業衛浴配套產業，比如水件、蓋板產業等，而在每個領域都將產生以本專業為競爭核心的領軍企業和知名品牌。

對于以上的分析，從國際品牌的參展情況可能更明顯。以杜拉維特為例，杜拉維特所有的配套龍頭全部采用漢斯格雅品牌，而不是杜拉維特。行業內的任何人都不會否定杜拉維特的品牌高度，或者是企業實力。對于一個國際品牌來說，在這樣一次重大的展會上出現這樣的狀況絕對不是疏忽，也更不可能是沒有企業愿意為他們做龍頭的OEM。最重要的原因應該與其品牌定位及行業特性有關，對于一個以陶瓷為核心特性的企業來說，如果配套的相關產品不能與其核心定位相匹配，配套越多，就越損害其品牌的高度和美譽度。從整個經濟的發展來說，專業化分工是大趨勢，一家企業很難在多個專業領域同時做到全面的領先。

而綜合式、整體衛浴企業的發展將是一部分綜合實力強，具備品牌優勢、渠道優勢和管理優勢的企業發展的另外一個方向。這部分企業將占據主流市場和大眾人群。從國際品牌來看，代表性企業比如科勒、toto等，國內代表性品牌如九牧、恒潔等，這部分企業的定位主要面向社會主流人群，覆蓋面比較寬，產品線寬，渠道覆蓋面寬。

在特色性產品方面，佛山的幾家不銹鋼浴室柜企業值得借鑒，在競爭如此激烈的衛浴行業，新品牌成功的機會非常小。而作為創業時間僅僅3-5年的微小企業，不銹鋼浴室柜能迅速切入市場，并獨樹一幟而沒有被大企業所擊倒且能快速發展，再次驗證了專業化聚焦的魅力。雖然此類企業難以在市場呼風喚雨，風光無限，也很難占領大眾市場，但因為其能滿足一部分個性化需求的消費者，而形成其特殊的競爭優勢。

以上三個未來的可能，在國產品牌中也開始呈現，但尚不明顯。仍然有部分企業不能清醒地認識到自身的特點和實力，盲目地進入綜合式、整體衛浴領域。目前真正有能力參與這個競爭領域的企業已經形成，而在特色產品領域和專業產品領域里面，尚沒有形成真正的領軍企業。很重要的原因是一部分企業在專業市場取得一定的成功后就迫不及待地進入綜合衛浴領域，過早攤薄了企業的資源，影響了企業核心競爭力的形成。

其次，在此次上海展會期間，更多的外向型企業開始把觸角伸向國內市場。從數量上來看有增加，而且多了很多重量級的外向型企業。對于這部分企業，我個人持保留態度，建議這些企業考慮是戰略轉型還是迫不得已的市場延伸。這就必須從企業的定位上多加考慮，生產型企業和營銷型企業存在著太多的不同，有些企業如果轉型，或許成本會比另外創建一個新企業更大，難度也更高。無論是生產型企業，還是營銷型企業，只要戰略得當，經營成功，都能獲得生存的空間。如果只是因為訂單量減少，而輕易地改變策略，而不是從戰略上重新定位，那么這種轉型也只是停留在表面，無法取得真正的成功，只能是白白浪費企業的資金和其他資源。