各機床工具企業產品營銷方式解析

山特維克可樂滿 詮釋展廳生動化

山特維克可樂滿的一個嫡系刀具品牌，在中國年銷售額18億元左右，占據進口刀具20%以上份額。在中國開設了北京、天津、沈陽、西安、上海等展示中心，在300多名一線推銷的銷售人員、技術工程師，就有了一個能夠“勾住客戶魂”的大后方，品牌體驗與一線推廣相得益彰。

山特維克可樂滿的培訓體系，涵蓋該公司員工、最終客戶和代理商。新進員工，要接受六個月的高強度培訓，才可以去見客戶。對于老員工，每年也有60個小時的培訓要求，知識和技能的不斷更新，保障了山特維克可樂滿的推銷活力。

終端客戶的培訓課程，會放在該公司網站上，客戶自行挑選課程。刀具基礎知識和應用，一般由職業培訓師操刀;而較為專業的行業應用，則由資深工程師擔綱。培訓手冊、產品樣本，采用圖文并茂的設計方式，易查詢、易理解，專業知識的形象化傳達，可樂滿可謂是費盡心機。涉及到產品的卓越性能時，還有制作精良的三維動畫上場，看不到的精湛工藝，變成了看得見的客戶利益。山特維克可樂滿的培訓課程，化產品推廣于無形，價格敏感度開始讓位于價值認可度。

產品陳列臺，分成車削、銑削、孔加工和刀柄等四大展區，上方放置一個可觸屏LED，可以隨時查詢相關產品的功能細節。對于客戶企業的高層管理者，山特維克可樂滿還自創“制造業經濟學”專門培訓。高端刀具，機床加工效率和使用率帶來的正價值，遠遠超過購買成本的增加。公司通過綠燈生產和制造業經濟學兩個培訓課程，讓客戶學會算細賬，特別是那些總工程師、企業老板，一旦靜心聽下去，就能“忘掉”刀具價格，逐步認同好刀具提升機床生產率這個道理。

機床操作區，山特維克與森精機、OKUMA、德馬吉(DMG)以及沈陽機床合作，在機床罩體上標注上“該機床使用CAPTO刀具”字樣。對于精加工企業而言，機床是第一需求，刀具則是第二。山特維克可樂滿專門設立“MI機床投資”部門，有14個專職銷售經理，與各大機床廠商緊密合作，在客戶企業購買的機床中配備自己的刀具。別小看了初期配置，它能帶來兩年左右的持續購買，等到客戶使用習慣自己的刀具，再想換品牌也就不那么容易了。這種“嵌入式”營銷，著實高明，值得零部件企業多揣摩。

除了跟機床廠商合作，山特維克可樂滿還跟殼牌(潤滑油、切削冷卻液)、System3R(防震治具)、ZOLLER(刀具檢測)、ASSAB(磨具材料)等廠家合作，他們的產品海報和銷售經理名片，都在機床操作區擁有一席之地。關聯品牌的聯合展出，讓客戶一次性解決所有問題，品牌之間的銷售聯動效應得以實現。

現專門負責機床廠商的合作項目(MI機床投資)的王經理，他對自己的產品、機床匹配、客戶企業的購買習慣，了如指掌。他對自己品牌的熱愛，也深深感染了我們一行的機床市場經理。有人感慨：山特維克可樂滿的展廳生動化，也讓我們實實在在地被品牌營銷了一把。

作為德馬吉公司傳統的市場活動，開放參觀日(OpenHouse)歷來被該公司認為是加強與市場和客戶間溝通的最佳形式之一。2005年12月13日—16日，德馬吉中國第一屆openhouse正式舉辦，來自全國各地、分屬汽車、航空、兵工、模具等行業的172家公司、372位用戶歡聚上海，在德馬吉上海工廠，通過“開放參觀日”活動，再次領略了德馬吉的非凡實力。

本年度“開放參觀日”，德馬吉展出了CNC系列萬能車床、CNC萬能5軸加工中心、DMCV系列立式加工中心和DMCH系列臥式加工中心;其中多款機型在今年9月德國的EMO展首次推出后即進入中國，可見該公司對中國市場的重視程度。新品是開放日的主角，只有推陳出新，才能吸引客戶。

在德馬吉本年度的產品推介會上，展出的DMCHduoBLOCK系列臥式加工中心、DMU/DMCduoBLOCK系列萬能5軸加工中心、DMUmonoBLOCK系列萬能銑床等機型充分體現了為客戶栽種“搖錢樹”的設計理念，實現了加工過程的快速、安全、高效。來自中國的用戶簽下了23臺、總計265.9萬歐元的銷售合同。筆者認為，現場購買的示范效應，對后續的更多銷售起到了拋磚引玉的作用，廠家的銷售人員也會對意向性訂單一追到底。

為開放參觀日的保留活動，產品推介會的最后一天，德馬吉公司照例舉行了圣誕迎新晚會，德馬吉(中國)有限公司南方區總經理陳以祥先生偕公司同仁與百余位用戶把酒言歡，在美酒、美食和美妙的音樂享受中共祝中國市場繁榮，共慶佳節愉快。據陳以祥先生透露，2006年中國市場將會看到一個全新的德馬吉：包括銷售，服務，培訓，應用支持以及在中國制造的機器。開放日，于是成了品牌新年抱負的宣示日。娛樂化的氛圍，品牌親近感就被烘托出來，之后的再次接觸，客戶也就熟悉了。

2011年，德馬吉第七屆開放日于12月6-9日，在德馬吉位于上海閔行工業區的體驗中心舉辦。體驗DMG代表極高靈活性、廣泛加工范圍的最先進的加工技術，有效擴展產品線滿足未來加工的需求;還有高速穩定的切削為客戶創造極佳表面質量，提高產品的附加值，這是本次開放參觀日的兩大主題。

零距離的加工演示、細微的工藝剖析、精彩紛呈的主題呈現，共同擴大彼此的體驗圈。而且參會的客戶企業，還可帶著自己的工件圖紙，德馬吉專家將會分享如何快速又安全地規劃生產并且獲得極高的生產靈活性，從圖紙到最終成品工件，都可以在現場得自己的答案。

德馬吉的開放日，是產品體驗的娛樂化。包含企業獨特文化、現場豐富活動、動靜結合的流程設計、聯合展示的捆綁效應，而且，娛樂之后的主題印象，就是判定開放參觀日成功與否的最佳標準。筆者建議：技術服務于人，產品應用于人，讓人輕松愉快地接受，而不是忙而無功的強行展示。