中國品牌PK合資品牌 中國乘用車進(jìn)入戰(zhàn)略防御階段

中國品牌與合資品牌在乘用車市場份額上的爭奪，就像打一場持久戰(zhàn)。日前，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱中汽協(xié)會(huì)）公布的5月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，給中國品牌爭搶份額的戰(zhàn)斗再次蒙上陰影。

中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，中國品牌乘用車共銷售58.06萬輛，環(huán)比下降2.72%，同比增長5.41%，占乘用車銷售總量的36.51%，比去年同期下降2.92個(gè)百分點(diǎn)。1~5月，中國品牌乘用車共銷售306.4萬輛，同比僅增長0.94%，占乘用車銷售總量的37.97%，比去年同期下降3.83個(gè)百分點(diǎn)；而同期乘用車產(chǎn)銷分別為810.95萬輛和807.01萬輛，同比增長11.06%和11.13%。中國品牌乘用車市場占有率已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月下滑。

中國品牌戰(zhàn)略收縮

今年以來，中國品牌乘用車的市場份額就一直處于下滑通道，從幾家企業(yè)開始擴(kuò)展到大部分中國品牌企業(yè)。如果把中國品牌與合資品牌的爭奪比喻為持久戰(zhàn)，那么這場戰(zhàn)爭目前正進(jìn)入中國品牌的戰(zhàn)略防御階段。

中汽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，今年1~5月，長城汽車銷售24.39萬輛，同比下降4.34%；比亞迪銷售17.22萬輛，同比下降22.03%；奇瑞銷售17.13萬輛，同比下降16.04%；吉利銷售15.68萬輛，同比下降31.44%；江淮股份銷售7.93萬輛，同比下降19.19%；一汽夏利銷售3.38萬輛，同比下降47.43%；榮成華泰銷售1.17萬輛，同比下降26.63%。主流中國品牌企業(yè)中，只有長安銷售了44.58萬輛，同比增長15.91%；廣汽乘用車銷售5.11萬輛，同比增長39.64%。

今年北京車展期間，工信部部長苗圩接受中國工業(yè)報(bào)獨(dú)家采訪時(shí)表示，要對中國品牌有信心，不要因?yàn)橐粫r(shí)的波動(dòng)氣餒。然而，中國品牌市場份額的連續(xù)下滑，卻不能不讓人擔(dān)憂。

“中國品牌市場份額連續(xù)下滑的主要原因是產(chǎn)品的競爭力不夠強(qiáng)。隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的升級以及整體汽車市場增速放緩，品牌競爭力相對較弱的中國品牌更容易受到影響，”中汽協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長、秘書長董揚(yáng)表示，“中國品牌和外資品牌在中國市場的競爭如今才是真正的短兵相接。”

今年，合資品牌企業(yè)加大了對中低端市場的產(chǎn)品投放和滲透力度，進(jìn)入7萬元區(qū)間的車型越來越多，而這一價(jià)位是中國品牌囤積重兵把守的市場。廣汽本田投放的1.5升新飛度最低價(jià)格是7.38萬元，已經(jīng)與中國品牌相當(dāng)。而廣汽豐田1.3升致炫的價(jià)格也已經(jīng)進(jìn)入到7萬元區(qū)間。

在產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)這個(gè)主因下，企業(yè)的調(diào)整也對形勢產(chǎn)生很大影響。長城汽車董事長魏建軍表示，長城汽車已經(jīng)在做減法，削減部分轎車項(xiàng)目，重點(diǎn)突出SUV的競爭力。然而長城汽車H8的屢屢跳票，則顯得并不那么給力。

奇瑞汽車力圖改變“多生孩子好打架”的戰(zhàn)法，重點(diǎn)突出單車的盈利能力。據(jù)奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊告訴中國工業(yè)報(bào)記者，奇瑞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單車盈利。但是盈利掩蓋不了銷量下滑的事實(shí)。

盡管中國品牌已經(jīng)苦苦修煉多年，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為其在核心技術(shù)上依舊難以與外資品牌匹敵。也正是因?yàn)檫@樣，中國品牌向中高端突圍的道路才會(huì)困難重重，強(qiáng)攻也尚且未見成效。

以長安汽車為例，雖然這家公司銷量增幅不小，但拳頭產(chǎn)品也就是逸動(dòng)和CX20，而該公司著力打造的睿騁5月銷量只有669輛，1~5月的銷量也只有3555輛。

華晨的中華、駿捷、H530、H330等產(chǎn)品的銷量同比下降幅度都超過30%；一汽轎車旗下的奔騰銷量只有小幅增長，長城汽車、重慶力帆等企業(yè)也大抵如此。

銷量下降最直接的影響是對中國品牌企業(yè)所做的品牌活動(dòng)起反作用，導(dǎo)致品牌影響力下降，并最終形成惡性循環(huán)。在合資品牌的高壓下，中國品牌只能在部分市場打打游擊戰(zhàn)，離反擊的階段還很遙遠(yuǎn)。能夠反擊的，也就是在SUV領(lǐng)域，借目前市場的火爆形勢撈一把。

庫存上升 中國品牌壓力山大

宏觀環(huán)境對于中國品牌也很不利。

從去年開始，包括部分合資車企的人士都感覺到市場推廣的壓力巨大，今年這種感覺更加明顯。2013年1~5月，我國乘用車產(chǎn)銷同比增幅分別為15.2%和14.7%，而今年的同比增幅下降不少。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，5月的庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)高達(dá)49.3%，接近50%的警戒線水平，且比4月上升了3個(gè)百分點(diǎn)，說明5月汽車市場需求比4月有所下降，庫存壓力加大。在市場需求總體趨小的情況下，中國品牌庫存量上升情況要更甚于合資品牌。

在談及目前面臨的主要問題時(shí)，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為：集客量少、競爭力不足、融資成本高及資金壓力大等因素仍然成為制約經(jīng)銷商經(jīng)營的主要因素。據(jù)媒體報(bào)道，多數(shù)經(jīng)銷商對6月的車市看法并不樂觀。

經(jīng)銷商放棄中國品牌

在一些大中型城市，中國品牌受限牌等政策的影響更大。很多持幣待購的消費(fèi)者在搖到號或者拍到號牌以后，越來越傾向于購買價(jià)格和檔次更高的汽車，而這個(gè)檔次和價(jià)位正是中國品牌的真空地帶。

國家行政學(xué)院決策咨詢部研究員王小廣告訴中國工業(yè)報(bào)記者，中國公布的很多政策都缺乏科學(xué)性，一些為了規(guī)范市場的政策施行后反倒對合資或外資品牌有利，而令中國品牌受到打壓。

在這種形勢下，企業(yè)已經(jīng)開始做出反應(yīng)。近日，位于北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場的惟一一家中國品牌4S店中瑞辰奇瑞4S店（以下簡稱中瑞辰）已經(jīng)退網(wǎng)。作為奇瑞進(jìn)入北京市場的第一家店，在其十多年的歷史上，曾創(chuàng)下不少輝煌的業(yè)績，作為奇瑞第一家年銷量突破100輛和1000輛的單一經(jīng)銷商，多年獲得奇瑞全國銷量的第一名。

據(jù)了解，中瑞辰的退網(wǎng)有中國品牌目前整體市場下滑的原因，與奇瑞本身也有很大關(guān)系。“奇瑞對北京市場的重視程度不夠，市場反應(yīng)較慢，北京實(shí)現(xiàn)國四、京五轉(zhuǎn)換的時(shí)候，中瑞辰都好長一段時(shí)間沒有車賣”。知情人士透露。

目前，在整個(gè)北京市場上，只有長安和長城兩個(gè)品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在北京限購后仍有擴(kuò)張，絕大部分中國品牌都收縮了網(wǎng)絡(luò)數(shù)量。亞運(yùn)村汽車交易市場已經(jīng)被合資和進(jìn)口汽車品牌霸占。

在其他一些地區(qū)，經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況也不容樂觀，而中國品牌也是首當(dāng)其沖。

從種種跡象來分析，中國品牌陣地失守既有主動(dòng)放棄，也有被迫轉(zhuǎn)移，戰(zhàn)略防御的狀態(tài)已經(jīng)形成。