蘋果“硬”的不行，來“軟”的 能成功嗎？

       在發布會上，蘋果總共推出了四款產品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade，和Apple TV+，分別瞄準了文字閱讀、金融、游戲和電視四大市場。

        這次，硬件缺席了。

蘋果發布會

　　蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)周一在喬布斯劇院舉行了一項備受期待的活動，讓人們通過新的視角來思考蘋果。

　　如果說蘋果1.0是Macintosh，蘋果2.0是iPod、iPhone和Apple Watch等硬件，那么蘋果3.0就是可以通過各種各樣訂閱服務獲取重復性收入。

　　這也是庫克兩年來一直在電話會議上向投資者兜售的觀點，而隨著iPhone上一季度在中國市場的銷售速度放緩，此事變得更加迫切。蘋果股價因此而出現反彈，今年以來上漲大約20%，但仍然較去年8月的最高價下跌10%。

　　周一的活動算是這個“服務版蘋果”的一場重要處女秀。

　　但如果蘋果3.0要改變投資者看待這家公司的方式，除了庫克周一發表的內容外，該公司還要回答更多問題。蘋果并未披露關于視頻和新聞服務的太多細節信息，表明該公司似乎急于舉行發布會，或者正在等待一些至關重要的交易。

　　蘋果針對原創內容推出了Apple TV+，還將播出由詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)、庫梅爾·南賈尼(Kumail Nanjiani)和奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)主演的一系列節目。

　　但他們并未披露Apple TV+的具體價格。蘋果之前計劃至少免費提供一些原創內容，所以外界非常期待定價信息。

　　除此之外，即便節目很優質，消費者可以在一個月內看到所有內容，但也沒有必要發布一款沒有內容庫的訂閱視頻服務。

　　蘋果也未能闡述未來的內容開支。如果蘋果計劃針對原創內容收取包月費，它又準備在視頻制作方面花費多少資金?蘋果是否計劃挑戰Netflix?同樣沒有答案。

　　知情人士表示，蘋果還展開了一些版權談判，計劃以折扣價格將現有的流媒體服務整合到Apple TV Channels產品中。這可以為Apple TV Channels提供一項優勢，幫助其與亞馬遜Channles展開競爭，讓消費者可以用更低的價格訂閱多項流媒體服務。

　　但蘋果同樣沒有披露定價細節。

　　該公司宣布了一項狂包含《華爾街日報》在內的新聞服務：Apple News+。這是唯一一款宣布定價的產品：每月9.99美元。

　　但目前還不清楚《華爾街日報》是否會通過Apple News+服務提供其所有內容。

　　該報發行人威廉·劉易斯(William Lewis)在內部備忘錄中說：“所有《華爾街日報》讀者仍將繼續獨家獲取豐富的商業報道和分析，這也是他們所熱衷的。Apple News+引入了全新的讀者，他們將有機會體驗《華爾街日報》為其專門匯總的大眾化新聞。”

　　蘋果并未在發布會上提到這種局限

　　同樣未能明確的是，康泰納仕等公司的數字內容將有多少包含在這項服務中，因為這項服務的基礎似乎是蘋果去年收購的Texture應用，而該應用只包含了相關發行商的印刷版內容。

　　蘋果最新的訂閱游戲服務Apple Arcade也沒有披露定價信息。

　　有人懷疑，如果蘋果的新服務是否會與Apple Music等服務捆綁在一起。這一問題也沒有得到澄清。

　　蘋果當天發布的信用卡令很多人頗感興趣，這張卡沒有滯納金，還提供返現，而且方便追蹤消費記錄。但這并不是一款可以創造重復性收入的訂閱服務。

　　在發布會上閉口不談關鍵信息，似乎是一件非常奇怪的事情。難道不應該借助發布會的機會一一闡述這些內容嗎?

　　或許從長期來看并不重要。但很難想象蘋果為什么沒有在今天提供這些信息。是他們還沒有決定?還是可能存在風險?

　　最終給人的感受就是，這是一場雜亂而令人有些費解的發布會。蘋果投資者應該期待該公司制定長期的服務戰略，避免重蹈覆轍。

　　蘋果為什么急著由硬轉軟?

　　為什么一直以來都以硬件為主營業務的蘋果會進行一場完全沒有硬件的發布會，如此高調地全面進軍自己并不熟悉的軟件和服務市場呢?顯然，這主要是源于其面臨的營收困境。

　　長期以來，蘋果的營收能力一直在業內傲視群雄，但最近一段時間情況卻發生了變化。連續好幾個季度，蘋果的營收增長都十分緩慢。

　　根據2019年一季度財報(對應2018年第四季度)，蘋果在該財季內的營收收入僅為843億美元，遠低于此前分析師們的預測。而財報對應的這段時間，正好是年末的購物高峰期。在高峰期遇冷，充分說明了蘋果的現有模式所遭遇的困境。

　　相比于抽象的營收數據，在手機銷售上的下滑更能說明問題。一直以來，iPhone一直是蘋果的看家法寶，也是其利潤的主要來源。但在2018年二、三季度，蘋果的銷售額就連續被華為超越。在第四季度時，通過大規模降價才勉強贏回了銷售額全球第二的地位。

　　不過，降價只能救一時，不能救一世。對于很多“果粉”來說，較高的定價本來就是一種炫耀的資本，而降價則會讓這種屬性消失，從而讓他們對蘋果“粉轉路人”，因此從長期看，降價并不能讓蘋果繼續保持高營收和高利潤。

　　在營收困境的背后，其實是創新困境。在喬布斯時代，蘋果曾經以創新、進取而聞名，但在喬布斯去世之后，這種創新的精神似乎也隨之而去了。除了手機的個頭越做越大、界面越做越炫之外，蘋果的產品已經越來越難讓人找到那種曾經的驚艷之感。

　　面對這種情況，蘋果如果再像過去那樣將所有的賭注都押在硬件上，顯然已不再合適。而從軟件要利潤、從服務要利潤，就成了蘋果突圍的一個可行選擇。

　　要變軟，并不容易！

　　盡管蘋果此次瞄準的都是利潤豐厚的業務，但它最終能否在這些領域取得成功，依然有待時間的檢驗。

　　首先，所謂隔行如隔山。雖然蘋果有錢、有名、有資源，但它畢竟是一個以硬件為主的企業，因此想要在別人耕耘已久的領域做出成果，恐怕并不容易。

　　例如，蘋果要做電視，但電視這一塊早有Netflix等巨頭把持，這些巨頭已經在這一領域積累了豐富的經驗和資源。蘋果雖然實力超群，但強龍到底能不能壓過這樣的地頭蛇，還真不好說。

　　其次，新業務的開拓也會和其本來的業務風格發生沖突。一貫以來，蘋果是以封閉體系著稱的。而像電視等業務的推出，就要求其和其他終端兼容，封閉的蘋果能否做到這點，可能還需要檢驗。

　　如果外部環境比較寬松，那么蘋果依靠自己雄厚的財力成功熬過業務的轉型期，應該也不是什么難事。

　　但現在的手機市場上，正是風起云涌。隨著5G的商用，整個手機市場可能出現劇變，而蘋果由于與高通的專利糾紛，可能推遲5G手機的發布。

　　這意味著，至少在未來一年多內，蘋果在手機市場上的競爭力可能會大打折扣。在沒有硬件支持的條件下，蘋果能不能做好軟件，這恐怕真是一個問題。

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