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70年風(fēng)云際會(huì)，演繹著居民生活水平變遷的家電業(yè)，從新中國成立初期的自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)等“老四件”走到了如今IoT(Internet of Things)智能化時(shí)代。智能化成為目前我國家電出海的鮮明“標(biāo)簽”，被視為擺脫純代工貼牌創(chuàng)匯歷史后的前進(jìn)標(biāo)記。
事實(shí)上，以往常常在我國企業(yè)營收中扮演著“有無皆可”，抑或“錦上添花”補(bǔ)充角色的海外市場，隨著國內(nèi)生長空間隱約飽和，其漸趨顯赫的地位也開始嶄露頭角。日前，海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器、海信電器以及家電上游顯示巨頭京東方集中發(fā)布了2019年半年報(bào)并強(qiáng)調(diào)海外市場的重要地位，其中海爾智家、美的集團(tuán)、京東方的海外營收占比均超過40%。
海爾、海信及京東方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，事實(shí)上，中國家電企業(yè)的全球擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入品牌輸出的鏖戰(zhàn)階段。
“雖然中國家電出口量已經(jīng)達(dá)到世界第一，但目前亟須扭轉(zhuǎn)中國家電品牌在海外影響力不高的局面。從海爾家電出口海外數(shù)十年的發(fā)展歷程來看，創(chuàng)建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路徑。”海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人直言。
“補(bǔ)充”市場進(jìn)擊“支柱”市場
8月29日晚間，青島海爾更名海爾智家后首份財(cái)報(bào)出爐，2019年上半年實(shí)現(xiàn)收入989.8 億元，同比增長9.38%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤51.5億元，同比增長 7.58%。其中，報(bào)告期內(nèi)，海爾海外市場實(shí)現(xiàn)收入467 億元，同比增長24%，海外收入占比達(dá)47%，占公司全球收入比重提升 5 個(gè)百分點(diǎn)。
其中，北美市場收入同比增長12.6%，歐洲市場收入(含 Candy)72 億元，增長 244%;南亞市場收入42 億元，增長16%;澳新市場收入25億元，增長2.6%;日本市場收入15億元，增長6.1%;東南亞市場收入20 億元，同比增長10%。
與此同時(shí)，美的集團(tuán)、格力電器，以及家電上游顯示巨頭京東方先后披露2019年半年報(bào)：美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1543 億元，其中海外市場收入621.06億元，占據(jù)總營收40.25%;格力電器實(shí)現(xiàn)營收983.41億元，來自海外市場的收入為138.69億元，占總營收的14.1%;京東方則實(shí)現(xiàn)營收550.39億元，其中海外市場收入279.42億元，占總營收的50.77%。
“過去國際市場只是中國家電企業(yè)的市場補(bǔ)充，而現(xiàn)在從海爾等企業(yè)40%甚至50%的海外占比營收上可見，國際市場已經(jīng)成了中國家電企業(yè)的重要支柱。”家電行業(yè)觀察家劉步塵表示，中國內(nèi)地的家電市場在新中國成立70年來從無到有的發(fā)展中已經(jīng)隱約觸碰到天花板，與歐美、日韓等世界品牌競爭國際市場已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
從海關(guān)總署官方處得到消息，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，我國貨物貿(mào)易出口9.48萬億元，增長6.7%;我國機(jī)電產(chǎn)品出口5.5萬億元，增長6.1%，占出口總值的58%。其中，電器及電子產(chǎn)品出口2.44萬億元，增長7%。
同時(shí)，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布更為細(xì)致數(shù)據(jù)顯示，由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，以及房地產(chǎn)和人口兩個(gè)過去拉動(dòng)家電行業(yè)高速發(fā)展的因素趨于減弱，2019 年上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模為 4125 億元，同比下降 2.1%，而出口方面則保持著增長的勢頭，2019 年上半年家電累計(jì)出口額為 1636 億元，同比增長為 5.5%。
面對全球較大的發(fā)展空間，中國家電企業(yè)更是繼續(xù)不遺余力推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。如海爾通過多番資本運(yùn)作大肆收購海外公司;京東方則將子公司安扎在美國、德國、英國、法國、瑞士、日本、韓國、新加坡、印度、俄羅斯、巴西、阿聯(lián)酋等19個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)體系覆蓋歐、美、亞、非等全球主要地區(qū)。
“智能化”或助國貨彎道超車
回溯上個(gè)世紀(jì)五六十年代，中國家電的形態(tài)還停留在自行車，縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)“老四件”，直至改革開放才迭代至電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)和收錄機(jī)“新四件”。而如今，與生活水平息息相關(guān)的家用電器不再統(tǒng)購統(tǒng)銷“一票難求”，智能化的特點(diǎn)還引領(lǐng)著全球的“前衛(wèi)”風(fēng)潮。
“新中國成立初期到改革開放初期我國家電外銷基本上都是空白，真正出口大概是在改革開放10年以后，利用勞動(dòng)力成本優(yōu)勢，開始走向國際，但主要以代工貼牌為主。”中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)主席團(tuán)副主席、奧維云網(wǎng)高級顧問張彥斌接受記者采訪時(shí)表示，到了改革開放30年后，我國家電業(yè)有了自主品牌，如TCL、海爾、海信、美的、格力等，標(biāo)志著我們國家家電產(chǎn)業(yè)趨于成熟、走向全球家電舞臺(tái)的中央。
值得一提的是，在家電走出去中，以并購為主的資本輸出曾讓中國家電企業(yè)名聲大噪。近年來，在家電市場惹人注目的跨國并購層出不窮，其中，海爾以54億美元(約合人民幣388億元)收購?fù)ㄓ眉译姌I(yè)務(wù)，美的斥資人民幣292億元收購庫卡，一時(shí)之間曾令中國“土豪”的身份飽受爭議。
而如今，逐漸撕開海外市場的“中國戰(zhàn)隊(duì)”又聚集到了另一個(gè)賽道。5G時(shí)代即將到來的背景下，各大家電巨頭從未在IoT這一熱門風(fēng)口上缺席。海爾、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、小米等頭部企業(yè)都確立了以IoT為戰(zhàn)略方向的全品類生態(tài)布局。
IoT即“物聯(lián)網(wǎng)”，是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)，將各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來而形成的一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)用到家電上則多指“AI(人工智能)+LOT”(物聯(lián)網(wǎng))，賦能家電智能化角色，為人們居家及社交生活提供便利。
“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在智能家電方面，中國已經(jīng)走在了世界前列，出國的話可以感受到，外國互聯(lián)網(wǎng)普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國。所以我們的智能家電是強(qiáng)于或是領(lǐng)先于國際市場，這也給了中國家電企業(yè)許多機(jī)會(huì)與優(yōu)勢。”張彥斌表示。
據(jù)悉，上半年海爾結(jié)合“AI+IOT”，聚焦智慧家庭領(lǐng)域解決方案，公司物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入實(shí)現(xiàn)19.37億元，同比增長53%。“從海爾全球布局生態(tài)品牌收獲的成績來看，出口生態(tài)品牌、布局智慧家庭，成為中國家電未來出海的一條出路。”海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承。
品牌IP打響終極之戰(zhàn)
經(jīng)過從依賴進(jìn)口到貼牌代工的首次轉(zhuǎn)身，以及并購設(shè)廠等資本輸出的原始積累，在國際上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的中國家電企業(yè)迎來了更加殘酷的品牌鏖戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，長期以來，中國家電大而不強(qiáng)。因采取貼牌出口創(chuàng)匯的出口路徑，中國家電能夠快速實(shí)現(xiàn)量級的突破，創(chuàng)造收入。但貼牌生產(chǎn)受制于外企訂單，并不能夠接觸到全球各地的用戶，導(dǎo)致中國制造業(yè)淪為全球家電生產(chǎn)的“大車間”，難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。尤其是在品牌層面，中國家電海外市場的影響力仍然略顯不足。
“雖然中國家電出口量已經(jīng)達(dá)到世界第一，但目前亟須扭轉(zhuǎn)中國家電品牌在海外影響力不大的局面。從海爾家電出口海外數(shù)十年的發(fā)展歷程來看，創(chuàng)建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路徑。”在海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，打到品牌戰(zhàn)企業(yè)必須建立自有品牌的工廠，進(jìn)行研發(fā)、制造、營銷等本土化布局，以當(dāng)?shù)仄放频男蜗笞屩袊译姴槐慌懦庠谒麌鴩T之外。同時(shí)，建立中國家電品牌集群，以集群效應(yīng)滿足全球用戶差異化需求，提升中國品牌競爭力。
據(jù)悉，海爾通過全球整合，目前形成了海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy7大家電品牌全球化戰(zhàn)略，打造出“世界第1家電品牌集群”，試圖以多品牌集群滿足全球用戶差異化需求。
海信電器證券部工作人員告訴記者，為了提升自身的品牌國際影響力，公司對世界頂級體育賽事的贊助仍在持續(xù)進(jìn)行。公開資料顯示，2018年海信電器作為俄羅斯世界杯的頂級贊助商，僅僅贊助費(fèi)就高達(dá)1億美元。
不過，在行業(yè)人士看來，單單的品牌造勢無法催動(dòng)整體的擴(kuò)張戰(zhàn)略，品牌背后的匠心質(zhì)量與技術(shù)支撐更不能忽視。
“從規(guī)模上來講，我們是家電大國，但距離家電強(qiáng)國還有一些差距，主要體現(xiàn)在核心技術(shù)上。”張彥斌直言，要達(dá)到家電強(qiáng)國，必須在技術(shù)研發(fā)上延續(xù)勇往直前的出海精神，不僅是家電制造，還要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游來尋求制高點(diǎn)。
